Se você já se perguntou como unir o melhor do branding e do marketing de performance, este artigo é para você. Exploramos o conceito de brandformance, uma estratégia que integra o impacto emocional do branding com a eficiência mensurável da performance.
Ao ler, este artigo, você entenderá como essa abordagem pode otimizar suas campanhas, gerando resultados de curto prazo sem perder de vista o crescimento de longo prazo. Confira como o conceito de brandformance pode transformar a forma como você se relaciona com seus consumidores e maximiza o retorno sobre o investimento de suas ações.
O que é Brandformance?
Tradicionalmente, as estratégias de branding e performance ainda são tratadas como abordagens distintas dentro de muitas empresas, especialmente nas pequenas e médias. O branding continua focado na construção de uma identidade sólida e em fortalecer o relacionamento de longo prazo com o público, enquanto o marketing de performance se concentra em gerar resultados imediatos, como leads ou vendas. Quando as ações de performance não alcançam os resultados esperados, fatores importantes relacionados à construção de marca, que podem ter impactado a percepção de valor do potencial cliente, muitas vezes não são considerados.
Essa separação, no entanto, pode limitar o potencial das campanhas. O conceito de brandformance surge como uma resposta a essa divisão, integrando o poder emocional do branding com a precisão e o foco em resultados do marketing de performance. Isso permite que as empresas alcancem crescimento sustentável enquanto geram resultados tangíveis no curto prazo.
A Jornada do cliente não é um simples funil de vendas
Quantas vezes você já ouviu a expressão “funil de vendas”? Parece uma linha reta, né? Mas, na prática, o consumidor é muito mais imprevisível do que isso. A jornada de compra não é um processo linear, e é por isso que Brandformance faz tanto sentido.
Branding cria momentos de conexão ao longo dessa jornada, seja no primeiro contato com sua marca ou quando o cliente está comparando opções. Quando finalmente chega o momento da conversão, a performance entra em ação para capturar esse cliente que já tem uma afinidade com a marca.
Se o branding não estiver presente desde o início, o consumidor pode escolher outra marca mais familiar no momento de decisão. Isso não significa que cada ponto de contato tem que ser uma venda direta. Às vezes, o impacto vem meses depois de o consumidor ter sido exposto à sua marca.
Como implementar Brandformance na sua estratégia de Marketing
Implementar brandformance requer um olhar holístico sobre o marketing e a capacidade de equilibrar investimento em campanhas de visibilidade e em campanhas orientadas à conversão. Aqui estão algumas boas práticas para começar:
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Conteúdo Relevante e Inspirador: Para criar uma conexão emocional com o público e fortalecer a marca, é essencial gerar conteúdo relevante. Crie campanhas que falem diretamente com os interesses e dores do público-alvo, ao mesmo tempo que reforcem a proposta de valor da sua marca.
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Mensuração Integrada de Resultados: Uma abordagem brandformance não é apenas sobre ser visto, mas também sobre ser lembrado no momento da decisão de compra. Por isso, é importante usar métricas que conectem visibilidade de marca com resultados de conversão (veremos mais frente, neste artigo).
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Alinhar a Jornada do Cliente: Brandformance também significa estar presente em diferentes estágios da jornada do cliente, do topo ao fundo do funil. Trabalhe com campanhas que garantam que o consumidor saiba quem é a sua marca e por que deve se engajar com ela, e que, ao se aproximar do momento de compra, esteja preparado para a conversão.
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Testes Contínuos e Otimização: Utilize uma abordagem de “test and learn” (testar e aprender) para entender quais aspectos das campanhas estão funcionando melhor para fortalecer a marca e, ao mesmo tempo, direcionar conversões. Essa é uma estratégia eficaz para se adaptar às mudanças no comportamento do consumidor e refinar continuamente as ações.
Como medir o Branding: muito além do ROI Imediato
A transição para uma abordagem de brandformance requer uma mudança estratégica dentro das empresas, principalmente no alinhamento entre as equipes de branding e performance. Certifique-se de que as equipes de branding e performance estejam trabalhando em direção aos mesmos objetivos de negócios. Isso envolve o uso de métricas comuns para medir tanto o sucesso de campanhas de branding quanto de performance.
Medir a performance é relativamente simples — você tem cliques, leads, vendas, etc. Mas quando falamos de branding, muitos profissionais ainda enfrentam o desafio de justificar o investimento. Então, como mensurar o impacto de algo que, à primeira vista, parece intangível? Aqui estão algumas formas de quantificar o branding de maneira prática:
1. Proxy Metrics: Indicadores Indiretos de Sucesso
Proxy metrics são métricas indiretas que mostram o progresso do branding, sem depender de resultados imediatos de conversão. Algumas delas incluem:
- Aumento nas buscas de marca: Monitorar quantas vezes as pessoas procuram sua marca no Google é um indicador claro de que sua presença está crescendo.
- Tráfego direto ao site: Quando mais pessoas digitam o URL do seu site diretamente no navegador, significa que sua marca está sendo lembrada e procurada.
- Crescimento nas redes sociais: O aumento de seguidores, interações e engajamento nas redes sociais pode indicar que seu conteúdo de marca está ressoando com o público.
2. Pesquisas de Marca
Realizar pesquisas com consumidores, seja via Google Forms, Hotjar, ou ferramentas mais robustas, é uma maneira direta de perguntar ao seu público sobre como eles percebem sua marca. Algumas perguntas que você pode fazer:
- “Você conhece nossa marca?”
- “O que vem à mente quando você pensa em nossa marca?”
- “Como você compara nossa marca com a concorrência?”
Essas pesquisas podem fornecer insights valiosos sobre a força da sua marca no mercado e identificar oportunidades de melhoria.
3. Brand Health Tracking: Medindo a Saúde da Marca
Empresas mais maduras no quesito branding costumam utilizar Brand Health Tracking — uma métrica contínua que monitora a percepção da marca ao longo do tempo. Isso pode ser feito por meio de painéis de pesquisa ou através de institutos de pesquisa especializados, que avaliam quesitos como:
- Notoriedade: O quanto sua marca é conhecida no mercado.
- Favorabilidade: Qual a impressão geral que os consumidores têm sobre sua marca.
- Intenção de compra: O quanto os consumidores estão inclinados a escolher sua marca na próxima compra.
4. KPIs de Longo Prazo
Além de indicadores tradicionais de desempenho, como ROI, considere também KPIs de longo prazo focados em branding:
- Lealdade à marca (Brand Loyalty): A taxa de retenção e de recompra entre clientes.
- Net Promoter Score (NPS): Uma métrica usada para medir a probabilidade de os consumidores recomendarem sua marca para outras pessoas.
- Share of Search é uma métrica que mede a parcela de buscas pela sua marca em comparação com a concorrência em motores de busca como o Google. Um aumento no Share of Search geralmente indica que sua marca está ganhando relevância e sendo mais considerada pelos consumidores, o que reflete diretamente em um potencial aumento de vendas no futuro.
Equilibrando Resultados de Curto e Longo Prazo
Branding e performance muitas vezes são vistos como forças opostas, mas o equilíbrio entre os dois é o segredo do sucesso a longo prazo. Branding fortalece a percepção de valor da marca, enquanto performance gera conversão no curto prazo.
E não é uma questão de escolher um ou outro. Marcas que conseguem equilibrar o investimento em branding e performance colhem os frutos em campanhas de marketing que não apenas performam hoje, mas criam um impacto duradouro. Brandformance é sobre pensar na sustentabilidade do seu marketing.
Conclusão
O conceito de Brandformance vem ganhando força porque reflete uma realidade inegável: marcas não podem mais depender de estratégias de curto prazo. É preciso construir um relacionamento sólido com o consumidor, enquanto também se atinge resultados tangíveis.
A chave é equilibrar branding e performance de maneira estratégica e integrada. Assim, você garante que sua marca seja lembrada e desejada no futuro, enquanto gera conversões no presente.
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